How to cite:

Sartika Ekadyasa, Ressa Uli Patrissia (2024) Konsep Digital Content Marketing dengan Pendekatan

Personal Customer Experience Pada Akun Instagram Rabbitholeid, (06) 07

E-ISSN:

2684-883X

Published by:

Ridwan Institute

KONSEP DIGITAL CONTENT MARKETING DENGAN PENDEKATAN PERSONAL

CUSTOMER EXPERIENCE PADA AKUN INSTAGRAM RABBITHOLEID

Sartika Ekadyasa

, Ressa Uli Patrissia

Politeknik Negeri Media Kreatif Jakarta, Indonesia

Universitas Sahid Jakarta, Indonesia

Email: [email protected], [email protected]

Abstrak

Fenomena meningkatnya skeptisisme terhadap periklanan konvensional di kalangan

konsumen, merek memerlukan alternatif yang sangat efektif dibandingkan komunikasi

pemasaran tradisional. Mengingat kondisi ini, pemasaran konten digital (DCM) menjadi lebih

menonjol secara global dan semakin menjadi komponen penting dalam strategi pemasaran

perusahaan, yang berfungsi sebagai pelengkap alat pemasaran konvensional. Pemasaran

konten digital mengacu pada proses bisnis menciptakan dan mendistribusikan informasi yang

berguna, relevan, dan menarik kepada konsumen sasaran mereka melalui saluran digital.

Penelitian ini ingin melihat wacana atau isi dari konten digital Rabbithole.id untuk

menganalisis melalui pendekatan kualitatif bagaimana konsep marketing melalui pendekatan

pengalaman personal pelanggan yang hingga kini masih sedikit menarik perhatian peneliti

komunikasi dan marketing. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran konten

digital memainkan peranan penting dalam menarik pelanggan, seperti yang ditunjukkan oleh

kreasi Rabbithole.id tentang materi konten yang berdampak secara emosional dan

menonjolkan kebijaksanaan, pemilihan warna yang baik, fakta, serta kalimat positif. Selain

itu, diharapkan seseorang akan menanggapi setiap komentar, dan likes serta menambah

jumlah followers Instagram. Hasilnya juga menunjukkan bahwa menilai keberhasilan

pemasaran konten digital secara konsisten dan menggunakan data yang diperoleh untuk

meningkatkan penawaran konten memiliki dampak menguntungkan pada kemanjuran

pemasaran konten. Temuan yang disajikan dalam penelitian ini memiliki potensi untuk

membuat kemajuan teoritis yang signifikan dalam bidang riset pemasaran konten dan

meningkatkan kemampuan praktisi untuk mengoptimalkan desain dan pelaksanaan upaya

pemasaran konten digital

Kata kunci: konten media sosial, digital content marketing, personal customer experience,

Instagram

Abstract

fenomenology of customers' growing mistrust of traditional advertising, firms need extremely

efficient substitutes for traditional marketing communications. Under these circumstances,

digital content marketing (DCM) is gaining prominence on a worldwide scale and is rapidly

being recognized as a crucial element in organizations' marketing plans, serving as a

supplementary tool to traditional marketing methods. Digital content marketing involves the

forming and dissemination of interesting, pertinent, and captivating material by organizations

JOURNAL SYNTAX IDEA

p–ISSN: 2723-4339 e-ISSN: 2548-1398

Vol. 6, No. 07, Juli 2024

Sartika Ekadyasa, Ressa Uli Patrissia

3194 Syntax Idea, Vol. 6, No. 07, Juli 2024

to their intended audience using digital platforms. The research aims to see beyond the notion

on marketing using qualitative method by examining the discourse and content of

Rabbithole.id's digital material. It focuses specifically on the personal customer experience

approach, which has gotten little attention from communication and marketing academics too

far. The result finds that DCM is critical in attracting customers, as seen by Rabbithole.id's

creation of emotionally resonant material that uses brilliant colors and contains wisdom,

factual information, and positive affirmations. Furthermore, we anticipate that each comment

will get a response, recognition, and the incorporation of engaging components to increase

their audiences. The results also show that periodically analyzing the importance of digital

content marketing while utilizing the data gathered to improve content offerings has a

favorable impact on content marketing efficacy. Findings and results have the potential to

make significant theoretical advances in digital content marketing academically and to

increase practitioners' abilities to maximize the design and execution of digital content

marketing campaigns.

Keywords: social media content, digital content marketing, personal customer experience,

Instagram

PENDAHULUAN

Pesatnya perkembangan dunia digital di Indonesia berkorelasi dengan peningkatan

jumlah pengakses internet di Indonesia. Sebanyak total 185 juta pengakses Internet pada awal

Januari 2024, meningkat 66,5% dari tahun sebelumnya. Laporan Data Digital Indonesia tahun

2024 juga menunjukkan terdapat 139 juta pengguna media sosial (Kencana et al., 2024). Saat

ini, separuh dari keseluruhan penduduk Indonesia telah menjadi bagian dari komunitas digital.

Konsumsi konten digital sudah menjadi rutinitas dan bagian dalam keseharian masyarakat

Indonesia. Seiring dengan itu, pemilik usaha kecil dan menengah semakin banyak

menggunakan pemasaran produk melalui konten digital dan media sosial, baik untuk produk

maupun jasa.

Selama dekade terakhir, media sosial telah menjadi saluran populer untuk memperkuat

diri hubungan pelanggan dengan produk, merek, dan perusahaan (Gandomi & Haider, 2015).

Dalam survei terbaru terhadap 3.700 pemasar, 96 persen responden menjawab demikian

mereka menggunakan media sosial untuk pemasaran (Stelzner, 2014). Namun, seiring dengan

jumlah pengguna akhir dan pemasar yang aktif di media sosial meningkat (Statista, 2019)

semakin sulit bagi perusahaan untuk melakukannya cukup menonjol dari kerumunan untuk

melibatkan target mereka penonton. Faktanya, 91 persen pemasar kesulitan menjawab

pertanyaan tentang cara paling efektif untuk menjawabnya dengan pelibatan pada audiens

target mereka di platform media sosial perusahaan (Stelzner, 2014).

Selama beberapa tahun terakhir, kita telah menyaksikan kemunculan dan pertumbuhan

pesat budaya partisipatif dan konsumsi, berbagi, dan produksi kolaboratif. Dipercepat oleh

kemajuan teknologi, bentuk-bentuk partisipasi dan kolaborasi digital ini telah mengubah

internet menjadi panggung global untuk ekspresi diri, wacana aktif, dan kolaborasi antar

teman, tempat selebrasi individu. Konsumen atau “pengguna” telah menjadi sumber utama

pembuatan konten, berkembang menjadi “prosumer”; produsen dan konsumen aktif konten

digital (Törhönen, Sjöblom, Hassan, & Hamari, 2020)

Menurut Alzaanin, (2020) dalam artikel jurnalnya, sebuah konten dapat menjadi alat

yang ampuh dalam melibatkan dan melibatkan khalayak dengan aktivitas dan bisnis para

wirausaha. Semakin formatif, jelas, dan bernilai kontennya, maka akan semakin menarik

pelanggan untuk mencari dan mengeksplorasi lebih jauh tentang produk yang ditawarkan.

Konsep Digital Content Marketing dengan Pendekatan Personal Customer Experience Pada

Akun Instagram Rabbitholeid

Syntax Idea, Vol. 6, No. 07, Juli 2024 3195

Mandloys Agency mendefinisikan pemasaran konten sebagai penciptaan konten yang relevan,

menarik, menghibur, dan bernilai yang dipublikasikan secara berkala, menjadikannya

aktivitas penting yang dapat membantu perusahaan membuat loyalitas pelanggan yang sudah

ada, melebarkan basis pelanggan baru, serta meneguhkan citra merek yang kuat (Sharma,

Bhatt, & Arora, 2021)

Pemasaran konten digital telah mendapatkan momentum di seluruh dunia dan semakin

penting dalam bauran pemasaran (Koob, 2021). Namun demikian, hal ini kurang mendapat

perhatian dari komunitas ilmiah. Secara khusus, pengetahuan tentang efektivitas, desain

optimal, dan implementasi pemasaran konten masih kurang mendapatkan perhatian secara

khusus di Indonesia. Pemasaran konten digital mengacu pada pembuatan konten pemasaran

digital yang menarik, relevan dengan kehidupan sehari-hari, dan menarik oleh merek atau

perusahaan dan distribusinya ke audiens target mereka melalui platform digital (Jacob &

Johnson, 2021).

Dengan meningkatnya keingintahuan konsumen terhadap media dan didorong oleh

keinginan untuk mencari informasi yang relevan, pemasaran konten digital diakui oleh

praktisi dan komunitas akademis sebagai alternatif terbaik untuk membangun kesadaran

merek (Holliman & Rowley, 2014) dan loyalitas pelanggan (Lou & Xie, 2021) Pemasaran

konten digital adalah penciptaan konten yang menarik, relevan, andal, konsisten, interaktif,

serta menghibur oleh perusahaan dan penyebarannya melalui platform digital kepada audiens

target mereka yang mencakup pelanggan lama dan calon pelanggan. Berbeda dengan bentuk

komunikasi pemasaran tradisional yang dihindari konsumen, komunikasi melalui konten

digital sering kali dicari oleh konsumen (Holliman & Rowley, 2014).

Penggunaan konten pemasaran sebagai alat pilihan untuk menjangkau konsumen lama

dan calon konsumen bukanlah hal baru (Beard, Petrotta, & Dischner, 2021). Dengan

kemajuan dalam teknologi digital dan komunikasi, penggunaan dan pentingnya konten

pemasaran digital telah berkembang pesat, sehingga setiap pemilik usaha (merek produk/jasa)

semakin memanfaatkan pemasaran konten melalui berbagai digital platform; oleh karena itu,

penting bagi brand untuk melakukan upaya yang efektif (Johnson, Li, Qureshi, & Yip, 2021).

Seperti yang dilakukan oleh salah satu produsen buku bayi & anak (0-7 tahun), Rabbit

Hole; yang memasarkan produk buku-bukunya melalui konten media sosial Instagram.

Namun, tidak seperti pada etalase akun produsen buku lainnya yang hanya menampilkan

konten katalog produk buku, Rabbit Hole menampilkan konten-konten dalam Instagramnya

berupa video maupun tulisan seputar dunia parenting yang memiliki relevansi dengan

pengalaman pribadi target konsumennya.

Hal tersebut menarik perhatian penulis untuk mengetahui lebih lanjut mengenai konsep

content marketing yang dilakukan oleh Rabbit Hole dalam memasarkan produknya, serta

keterhubungannya dengan pengalaman pribadi konsumen

METODE PENELITIAN

Penelitian ini didasarkan pada kerangka sosiopsikologis. Sosiopsikologi, dalam bidang

komunikasi, adalah perspektif yang menyoroti pentingnya manusia sebagai anggota kolektif

sosial. Ini menyelidiki dinamika hubungan dan pengaruhnya terhadap komunikasi.

Pendekatan ini berfokus pada peran perilaku individu, faktor psikologis, dampak pribadi,

karakteristik kepribadian, dan sudut pandang dalam kerangka komunikasi. Penelitian ini

menggunakan teknik kualitatif untuk menilai secara menyeluruh konten postingan Instagram.

Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif karena bersifat deskriptif dan perlunya

Sartika Ekadyasa, Ressa Uli Patrissia

3196 Syntax Idea, Vol. 6, No. 07, Juli 2024

analisis mendalam berdasarkan teori yang selaras dengan bukti empiris yang ada (Mappasere

& Suyuti, 2019).

Penelitian ini berdasar pada metode analisis wacana. Data primer dikumpulkan melalui

pemeriksaan sistematis terhadap konten feed dan reel yang dipublikasi pada platform media

sosial Instagram @rabbitholeid. Peneliti menggunakan observasi dan dokumentasi Instagram

sebagai strategi pengumpulan data, pengumpulan dokumen dari buku, tesis, jurnal, dan artikel

yang berkaitan dengan media sosial. Analisis dokumen diperoleh dari materi konten yang

dilihat di Instagram. Peneliti melakukan analisis data yang terdiri dari reduksi data,

pengkodean dan analisa data, serta verifikasi data.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Pembuatan Content Marketing dengan Pendekatan Audience-Driven

Karena konten bertujuan untuk membangun kesadaran, Interaksi multi-arah pada

platform media sosial memungkinkan pengguna untuk terlibat dalam diskusi,

mempromosikan konten, dan berpartisipasi aktif dalam aktivitas advokasi untuk diri mereka

sendiri atau pengguna lain dalam jaringan sosial mereka (Women, 2019).

Konten pemasaran, khususnya melalui platform digital, merupakan metode yang efektif

namun berisiko untuk menargetkan pelanggan selama kampanye pemasaran. Konten harus

memberikan pengalaman positif bagi pengunjung dengan mengirimkan konten yang tepat

kepada pelanggan yang tepat dengan memahami kebutuhan pelanggan dengan tujuan untuk

mengembangkan keterlibatan, kepercayaan, dan hubungan pelanggan serta menumbuhkan

keterlibatan dan kepercayaan pelanggan, maka konten pemasaran dapat diartikan sebagai

optimalisasi dan percepatan konten melalui media berbagi untuk mendapatkan keterlibatan

audiens, melalui penyampaian nilai dari konten yang dihasilkan. Penciptaan konten untuk

follower dan dipasarkan oleh merek dapat menghasilkan nilai ketika dikonsumsi dan

dibagikan sebagai nilai guna dan menjadi hasil keterlibatan dengan pelanggan (customer).

Apa yang ingin dikomunikasikan Rabbit Hole kepada pelanggan, dapat dilihat dari jenis

konten seperti informasi, hiburan dan sosial atau relasional, juga dapat ditinjau dari tampilan

pesannya, misalnya: rasional atau fungsional dan emosional dimana berisikan pesan yang

dekat dengan pengalaman pribadi konsumennya mendapat eksposur cukup besar.

Gambar 1. Salah satu konten video reels pada instagram @rabbitholeid yang mendapat

jumlah likes & comment terbanyak (Sumber: https://www.instagram.com/rabbitholeid/)

Konsep Digital Content Marketing dengan Pendekatan Personal Customer Experience Pada

Akun Instagram Rabbitholeid

Syntax Idea, Vol. 6, No. 07, Juli 2024 3197

Pada gambar 1 dapat dilihat bahwa media Rabbit Hole melakukan fungsi untuk

mengedukasi, menginformasikan, dan menghibur serta memberikan customer experience

serta dikaitkan dengan publikasi dan penceritaan serta merepresentasikan aktivitas melalui

platform digital Instagram.

Konsep pemasaran konten secara tidak langsung berkaitan dengan nilai bagi pelanggan

karena konsep konten pemasaran didasarkan pada konten yang memiliki nilai tambah bagi

personal experience customer-nya sehingga konten dapat digunakan sebagai alat penciptaan

nilai. Dalam setiap produksi konten, perlu dievaluasi lima dimensi yang setidaknya harus ada

didalamnya, yaitu (1) pengenalan pembaca - keragaman konten yang dapat dicerna oleh

penonton termasuk audio visual dan interaksi gerakan; (2) berbagi motivasi untuk

meningkatkan nilai kepada orang lain, menciptakan keunikan secara online dan menunjukkan

kesadaran terhadap tujuan; (3) persuasi dengan prinsip liked, timbal balik, konsensus,

kelangkaan, konsistensi dan otoritas; (4) pengambilan keputusan berdasarkan kepercayaan,

fakta, emosi dan efisiensi; (5) faktor-faktor yang mempengaruhi orang lain.

Pada gambar 2, Rabbit Hole mencoba untuk menekankan pada bagaimana personal

experience audiensnya dapat ternyatakan dalam feed berikut.

Gambar 2. Salah satu konten feed pada instagram @rabbitholeid yang mendapat

jumlah likes & comment terbanyak. (Sumber:https://www.instagram.com/rabbitholeid/)

Pada Gambar 2, terlihat bahwa Rabbit Hole menyajikan content yang tidak hanya

relevan terhadap personal experience audiens namun juga menyajikan sumber data yang valid

sebagai penguat isi konten dan melibatkan emosi audiens saat membacanya. Tidak hanya

konten yang tersajikan dalam bentuk video reels, namun konten yang hanya berupa text juga

mendapatkan jumlah likes dari puluhan ribu audiens.

Berbeda hal dengan kedua gambar di bawah ini. Gambar 3 yang merupakan konten

interaktif di mana isi konten menekankan keterlibatan dan ajakan bagi audiens untuk

melakukan action bergabung dalam komunitas Rabbit Hole dan berkesempatan untuk

mendapatkan produk-produk Rabbit Hole secara khusus.